9 خدع نفسية تستخدمها مقاهي ستاربكس لجذب الزبائن
أول ما يخطر لملايين من الناس عنذ ذكر كلمة “قهوة” مرادف واحد هو “ستاربكس”. كانت ستاربكس في الماضي مجرد متجر عادي، ولكنها أصبحت مع مرور الزمن سلسلة عالمية تتزايد مبيعاتها مع كل يوم. المؤكد أن مقاهي ستاربكس تقدّم قهوة جيدة، ولكن ما السر في جذبها لأعداد هائلة من الزبائن؟ لا يعزى ذلك إلى عصا سحرية، بل إلى المنطق البحت المعتمد على حيل تسويقية مصممة لجذب انتباه الزبائن.
قمنا في الجانب المشرق بتحليل إستراتيجية هذه الشركة العملاقة، ووجدنا العديد من الأسرار والأفكار التي تضمن لها جيوشاً من الزبائن الأوفياء.
1. تستخدم ستاربكس مقاعد مختلفة للتحكم في عدد الزبائن.
ربما لاحظ عشاق هذه العلامة التجارية، أن ستاربكس تريدك أن تغادر المقهى بشكل سريع، ولذلك تجده مجهزاً بقطع أثاث غير مريح. يكمن السر هنا في موقع المقهى، فإذا كان وسط منطقة مزدحمة بالمارة، ستكون الكراسي صلبة وبدون مساند للظهر. وهذا يعني أنك لن تقضي أكثر من 30 دقيقة في المكان، وستغادر مفسحاً المجال لزبون جديد. لكن الأمر يختلف في مقاهي الشوارع الفرعية أو المناطق الهادئة عموماً.
ومن جانب آخر، لا تشتري ستاربكس آلات صنع القهوة ذات الحجم الكبير، لأنها تعيق التواصل المباشر بين النادل والزبائن. تريد ستاربكس أن يراك الموظفون على الدوام، وأن تشعر أنت بصلة شخصية مع من تتعامل معه منهم.
2. خدعة تسويقية قديمة تتيح للشركة كسب الكثير من المال.
في علم النفس، هناك مصطلح يعرف باسم FOMO أو الخوف من ضياع الفرص، ويتجلى الأمر بخشية الزبون من تفويت العروض الجديدة أو الخصومات المغرية. تغذي الإعلانات التلفزيونية ووسائل التواصل الاجتماعي هذا الخوف، وتدفع الشخص العادي للتفكير بضرورة تجربة المنتج الجديد.
تستغل شركة ستاربكس نقاط ضعف الناس هذه، وتنتج مشروبات حصرية طوال الوقت في محاولة لإقناعك بأنك إن لم تجربها الآن، فستضيع عليك الفرصة.
3. كتابة الأسعار في قائمة الطعام بطريقة خاصة.
في مقاهي ومطاعم ستاربكس تنتهي أسعار المنتجات دائماً بـ 5 أو 0. وذلك لأن هذه الأرقام تخفي بسهولة أي تغيير يحدث في الثمن. بحسب الإحصاءات، لا يلاحظ الزبائن زيادة الأسعار في هذه الحالات، لأن أدمغتنا تنظر للأعداد الصحيحة وتغفل عن الكسور.
4. الأركان المضاءة تجعلك تشتري منتجات لم تكن تخطط لشرائها.
تستخدم ستاربكس أيضاً عامل الإضاءة لتشجيع الزبائن على فتح محافظ النقود وإنفاق المزيد من المال. عند دخول المقهى، يكون المكان معتماً، ولكن ركن الدفع، ورفوف المنتجات تكون جيدة الإضاءة. يفضل الناس المناطق المضاءة، لذلك ينجذبون للقيام بعمليات شراء غير محسوب لها.
تحقق هذه الحيلة فائدتين: جذبك إلى الركن المهم لهم (دفع الحساب)، وتوجيه انتباهك إلى المنتجات التي يريدون بيعها أكثر من غيرها.
5. طريقة تحميص البن تدفع الزبائن لاختيار المشروبات الأغلى.
يفيد الخبراء بأن ستاربكس تتعمد تحميص حبوب البن أكثر من اللازم. هذا التحميص أسلوب إيطالي ممتاز لتحضير قهوة الإسبرسو القوية. لكن قلة من الناس يتقبلون هذا النوع من القهوة، ولذلك تميل الغالبية إلى مشروبات مثل الفرابوتشينو أو اللاتيه، والتي تكون أغلى ثمناً. بهذه الخدعة البسيطة، يميل الزبائن لشراء المشروبات الأخف بدلاً عن القهوة المرّة.
أضف أن هذا التحميص لا يتيح لك معرفة نوع القهوة التي تشربها، حيث أظهرت مجموعة من اختبارات التذوق أنه لا يمكن للناس التمييز بين قهوة ستاربكس وقهوة المنافسين.
6. وضع نقطة الدفع في مكان لا يشجع على المغادرة.
استعارت ستاربكس هذه الخدعة من متاجر الملابس. توضع نقطة دفع الحساب في وسط المقهى أو أبعد جهة فيه، مما يضطرك للمشي عبر الطاولات والكراسي المريحة التي تغري الكثيرين للجلوس وشرب المزيد من القهوة. ولعلّك تطلب أيضاً مشروباً آخر أو قطعة حلوى تتماشى مع المشروب، وبذلك تنفق المزيد من المال بالطبع.
7. تمنحك القهوة شعوراً بأنك تنتمي إلى طبقة النخبة.
تعتبر ستاربكس علامة تجارية متميزة، وتستهدف الأشخاص ذوي الدخل المتوسط والمرتفع. وهذا يعني أنه يمكن لزبائنها دفع الكثير من المال مقابل أشياء بسيطة (مثل القهوة، والبسكويت، وما إلى ذلك).
في مجال التسويق، يتم تداول مصطلح “تأثير ستاربكس” للدلالة على ما تقوم به الشركات لخلق صورة من “التميز” تسمح لها بعرض منتجاتها لقاء أسعار أكبر، دون إثارة غضب الناس من ذلك. تنجح هذه الشركات في جعل الناس يسارعون لدفع المال مقابل هذه المنتجات، بغض النظر عن نوعية القهوة أو الأجواء الحميمية للمقهى. ما يحدث هو اعتقاد هؤلاء بأنهم يشترون شيئاً حصرياً "ليس في متناول الجميع"، وهذا كاف لجعلهم يقومون بزيارة المكان لتأكيد مكانتهم الاجتماعية.
إليكم هذه الحقيقة المدهشة: تباع أغلى قهوة على الإطلاق في ستاربكس روسيا. سعر كوب كبير من اللاتيه في المدن الروسية هو ضعف سعره في بولندا، على سبيل المثال.
8. قوة العلامة التجارية تتحدى قدرتنا على استيعابها.
تنفق ستاربكس الكثير من أموالها على الإعلانات التجارية. فقد خصصت لذلك في العام المنصرم لوحده 260 مليون دولار. ويكون الجزء الأكبر من هذه النفقات بهدف زيادة إخلاص الزبائن للعلامة التجارية. ولا عجب أن ستاربكس أصبحت مرادفاً لكلمة “قهوة”.
استذكروا مثلاً ما جرى في مشهد مسلسل صراع العروش Game of Thrones.
لقد كسبت الشركة 2.3 مليار دولار بعد عرض الحلقة الرابعة من الموسم الثامن، وذلك بسبب خطأ بسيط. نسي أحد أفراد الطاقم كوب قهوة على الطاولة، فظنّ المشاهدون بأنه كوب قهوة ستاربكس، رغم أنه لم يكن كذلك! افترض الجميع أنه من مشروبات ستاربكس بلا أي شك. وبينما اعتذر المنتجون عن وقوع الخطأ الفادح، اسمتمتعت ستاربكس بحملة ترويج مجانية!
9. إعلانات تروّج لأن جميع مخبوزاتها طازجة وغير مجمدة.
كتب أحد مستخدمي موقع Reddit منشوراً يخبر فيه متابعيه أن جميع مخابز ستاربكس تستخدم الأطعمة المجمدة، قائلاً: “من المدهش أن عدداً كبيراً من الناس لا يعرفون ذلك. هذا لا يعني أن فطائرهم ليست لذيذة، بل أنها ليست طازجة كما يظنون، وتباع لهم بسعر غير معقول”.
إن أردت توفير المال، أو تناول المخبوزات الطازجة فقط، فالذهاب إلى ستاربكس ليس فكرة جيدة.
مكافأة: أفضل الطرق لتوفير المال في ستاربكس.
لقد شاركنا بعض موظفي ومحبي ستاربكس بعض النصائح عن كيفية تقليل النفقات في مقاهيها. راجع القائمة التالية حتى لا تهدر ما في حسابك البنكي على مشروباتك هناك.
ـ إذا أحضرت معك جروك الأليف إلى ستاربكس، فهناك أشياء لذيذة للكلاب (حتى لو لم تكن في القائمة). اطلب البوبيتشينو Puppuccino وسيحصل كلبك اللطيف على كوب من الكريمة المخفوقة.
ـ بإمكانك طلب مشروبات ستاربكس “بدرجة حرارة مناسبة للأطفال” لكي لا يحرق المشروب لسانك بسخونته!
ـ من الجيد والنادرأن ترى الموظف الذي يرتدي المئزر الأسود يتجول في المكان. هذا يعني بأنه أنهى الكثير من الدروس والدورات التدريبية، وأصبح بإمكانه تحضير أفضل مشروبات القهوة على الإطلاق.
ـ يمكنك زيارة ستاربكس حاملاً كوبك الخاص لكي تشرب منه. توفر هذه الطريقة على من يشتري كوباً واحداً يومياً حوالي 200 دولار في السنة.
ـ في المعدل، تحتوي أكواب الكابوتشينو المتوسطة (grande) والكبيرة (venti) على نفس كمية قهوة الإسبريسو. لكن الكوب الكبير يحتوي على المزيد من الحليب دون أي تغيير في مستوى الكافيين. لذلك، إذا كنت تريد شعور الانتعاش وتوفير المال في الوقت نفسه، فعليك اختيار مشروب أصغر، لأن التأثير لن يزيد بزيادة الحجم والسعر.
يمكننا جميعاً أن نعترف بأن القهوة التي نشربها في المقهى ألذ من تلك التي نشربها في المنزل. ولذلك قد يكون من الصعب علينا مقاومة الرغبة في شراء فنجان من الكابوتشينو. ولكن ربما يمكننا التصرف بعقلانية أكبر بعد قراءة هذا المقال، والتعامل بذكاء مع خدع العلامات التجارية الشهيرة.
هل يوجد مقهى ستاربكس في مدينتك؟ هل تستطيع الدخول إليه دون أن تتأثر بالخدع التي ذكرناها؟